"漲價門"暗藏玄機(jī)?樓市改玩心理戰(zhàn)

編者按：樓市博弈中，房價永遠(yuǎn)是不二的。2008年，武漢樓市降聲一片，開發(fā)商不斷降低姿態(tài)，購房者仍舊“冷若冰霜”。2009年，小陽春不期而至。買賣雙方的角色態(tài)度也悄然發(fā)生變化。開發(fā)商坐地漲價，高價面市仍舊持續(xù)……武漢樓市怎么了？武漢購房者到底怎么了？“漲價門”是不是暗藏玄機(jī)？

【市場綜述】“漲聲”響起來 誰是幕后推手?

“樓市價格在上漲”，在武漢樓市中已盛傳數(shù)月之久，2月底開始，某些機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)傳出，成交量開始上揚，于是接下來有了“部分開發(fā)商醞釀提價”、“排隊搖號再現(xiàn)江城”、“某項目開盤售罄”，接著“積玉橋板塊，個別項目已經(jīng)提價”的報道見諸報端。

消停了幾個月的樓市又開始活躍了，這不得不讓購房者犯了難。樓市價格真的上漲了？漲幅是多少？

一個熟悉的朋友芳芳已經(jīng)在某樓盤定好一套房了。而在3月她還在走走看看，走馬觀花似地看房。她告訴記者，一年以后才會結(jié)婚，目前暫時沒有買房計劃。另一方面，房價忽高忽低，所以參加各種看房團(tuán)也是為了看看行情。而事隔1個多月，芳芳和男友已經(jīng)定下了一套房子。“本來沒打算買的。但經(jīng)常看看樓盤，發(fā)現(xiàn)不少降了的樓盤好像都開始回漲了。”促使芳芳買房的原因，是房價的回漲。芳芳說：“如果再不買，怕價格又漲回去了。所以和男友商量后，后還是決定買。” 芳芳的例子并不是例，不少購房者因為這樣的原因而出手買房。

連續(xù)幾個月的樓市“小陽春”其根本原因在于定價的“回歸理性”，利率降低、調(diào)控趨緩；政府托市等多種合力的共同作用力，另一方面，開發(fā)商也挖空心思，使出各種怪招順應(yīng)購房買漲不跌的心理需求。

盡管很多市民都希望等樓價再降一點才買，但三四月以來武漢樓市的和樓價的微漲還是打亂了這些市民的計劃。軍從去年初開始看房，但看到樓盤都在跌，所以他一直沒出手，希望等下降到“底部”再買。到了4月，他發(fā)現(xiàn)之前看的樓盤有的漲價了，有的好戶型都賣了。所以，雖然房價比他早先看的樓還貴點，軍還是在某樓盤二次推盤時買了房。

“在樓市中買漲不買跌的情況依然存在。”武昌某項目經(jīng)理輝說，很多市民看了大半年，去年低點都不購買，而現(xiàn)在有點漲了卻開始買了。據(jù)武漢房地產(chǎn)市場信息網(wǎng)顯示，今年三四月武漢住宅商品房銷量連續(xù)兩月達(dá)1.1萬多套。

輝認(rèn)為：“營銷的秘訣有一條，是再一次樹立買房者的信心。”這一過程，其實也是開發(fā)商對購房者的“心理攻勢”。他舉例說，以前賣房子，可以提前預(yù)訂，可以商量折扣。而他們項目的營銷過程中，不打折、好房漲價。“給客戶傳出一個樓市回暖漲價、一房難求的信號。”

【業(yè)內(nèi)觀點】開發(fā)商漲價玩“火”有風(fēng)險

順應(yīng)漲價 投放好樓層、好戶型

“市場競激烈，這市場剛好點，誰敢漲價啊。”記者在采訪中，不少開發(fā)商如此表示。武昌樓盤一開發(fā)商告訴記者，現(xiàn)在沒有誰敢隨意漲價將客戶推向競樓盤。而所謂的漲價，不過是把更好樓層、更好景觀朝向的房源拿出來投放市場。

采訪中，不少開發(fā)商坦誠表示，都在使用“漲價”的方式刺激購房者出手，但為了不打擊購房者的購買積性，在漲價的同時，都拿出更好的戶型來賣。而事實上，樓盤的整體均價并未上漲。

中國指數(shù)研究院華中分院李國政認(rèn)為，現(xiàn)在的開發(fā)商整體來說很理性，在經(jīng)歷了2008年，基本上不會亂漲價。

“目前看來，市場所認(rèn)為的上漲或者是開發(fā)商人為制造的上漲，應(yīng)該屬于結(jié)構(gòu)型上漲。”李國政告訴記者，在他們所做的調(diào)研中，很多開發(fā)商為了平衡市場“需要漲”和“不能漲”這兩者的關(guān)系，一般都采用的是拿出優(yōu)質(zhì)、價格相對較高的房源投放市場，造成“漲價”現(xiàn)象。“很多樓盤的整體均價基本沒什么變化。”李國政說，這種結(jié)構(gòu)型價格的上漲，在他們看來，并不能稱為“漲價”。

近期樓市突出的表現(xiàn)是成交量大漲。相對于成交量來講，價格漲幅反而不太明顯。

“樓市并未進(jìn)入實質(zhì)性的漲價，從每周的樓市數(shù)據(jù)完全可以體現(xiàn)出來。”某研究相關(guān)負(fù)責(zé)人如此認(rèn)為。根據(jù)武漢市房地產(chǎn)信息網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，4月份，武漢樓市成交均價為5433元/平方米；3月成交均價為5315元/平方米；2月成交均價為5390元/平方米。而新的數(shù)據(jù)顯示，5月周，武漢樓市成交均價為5493元/平方米，5月二周成交均價為5525元/平方米。樓市價格的漲跌幅度一直保持在2%左右。與此同時，樓市銷量也保持著一定的穩(wěn)定性。4月銷售總套數(shù)7127套；3月銷售總套數(shù)6614套；5月二周銷售套數(shù)1636套，周銷售套數(shù)1517套。

“每個月、每周的價格變化，都呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)型變化，而總體上來看，并未有明顯漲幅。”據(jù)該研究人士介紹，在他們統(tǒng)計的數(shù)據(jù)中，如果有高端樓盤降價而拉動銷售，當(dāng)周的價格被整體拉高，呈現(xiàn)上漲趨勢；再如有郊區(qū)樓盤低價入市拉高當(dāng)周的銷售總量，樓市總體價格被拉低，當(dāng)周的總體價格呈現(xiàn)下降趨勢。但根據(jù)該研究監(jiān)測的數(shù)據(jù)來看，80%的樓盤是保持穩(wěn)定的價格，成交急速上升，20%當(dāng)中有10%確實是真正的漲價，而有10%還在降價，每個樓盤根據(jù)個案和區(qū)域的不同，表現(xiàn)出來的價格趨勢也不同。

該研究負(fù)責(zé)人表示，從漲幅來看，漲幅比較大依然是個案，大多樓盤微漲或不漲。據(jù)該人士分析，有部分樓盤是小幅度的上漲，當(dāng)開發(fā)商發(fā)現(xiàn)微漲以后仍然有購買力的支撐，房價肯定會有上漲的動力，但這種上漲的速度不會快。“每個開發(fā)商都清楚提價對于他們風(fēng)險有多大。”

【賣方心態(tài)】真促銷 假漲價 存量房是大威脅

開發(fā)商喊漲 其實一直不敢漲

完全沒有未漲價樓盤也不可能，據(jù)記者調(diào)查，也有部分樓盤根據(jù)自己不同的情況作了價格上的調(diào)整，雖幅度不大，但情況卻各有不同。

與存量房銷售壓力大、價格不敢漲明顯不同的是，近期推出的一批漲價樓盤一般屬于樓盤和新盤，這些樓盤漲價的原因是認(rèn)購的人多，新貨一推出被搶光，所以考慮漲價。

有的項目在推出價格較高、位置較好的優(yōu)質(zhì)房源后，銷售情況依然，開發(fā)商肯定會考慮整體漲價，是真正的漲。但據(jù)記者了解，這種漲價，開發(fā)商基本將均價的漲幅控制在5%以內(nèi)，而不是大幅度的漲價。

三種情況是自去年以來很多開發(fā)商沒有新開樓盤，現(xiàn)在大量的成交使他們的庫存和存貨減少。因為手上沒有貨，新的樓盤還未跟上，這可能會導(dǎo)致一種漲價的行為。與此同時，這也跟他們的任務(wù)量有關(guān)。比如今年一年某開發(fā)商的任務(wù)是400 套房子，現(xiàn)在已經(jīng)賣了300套，開發(fā)商肯定會通過調(diào)整價格和銷售速度保持利潤。

后一種是樓盤“低開高走”的策略導(dǎo)致再次開盤的房源價格較先開盤的房源要高。很多樓盤期開盤采用低價策略吸引客戶，隨后，為樹立買房人信心、迎合“追漲”心理，會慢慢提高房價。

堆積的存量房是大的“威脅”

市場上巨量的存量房是開發(fā)商漲價大的“威脅”。“同行沒有幾個會傻到去漲價的。我漲價了，別人不漲，等于我把客戶送給了他們。而競對手利用地價甩掉了存貨，回籠了資金，搶占了市場占有率，那我豈不是死路一條？”其實，大部分開發(fā)商深知漲價給他們會帶來怎樣的風(fēng)險。不過，為了借“漲價”造勢，開發(fā)商摸索出自己的一套策略。

在同一個小區(qū)，每一棟樓會因為朝向、位置、景觀的不同而形成不同的價格。“朝向、景觀、位置好的樓棟肯定貴于相對較差的樓棟。”漢口一樓盤的營銷經(jīng)理告訴記者，降價非常厲害的時期，一般都把差的樓棟拿出來銷售，而現(xiàn)在的漲價，也不過是把好樓棟拿出來銷售而已。而此方法同樣適用于不同朝向、不同樓層、不同視野的房源上。“同一樓棟的房源樓層高景觀好的，價格比較高在售，而之前樓層低的景觀差價格低的已經(jīng)賣完了，這能說價格高的房源在售，但是不代表這種棟樓的均價漲了。”

“原來賣的是毛坯房，現(xiàn)在賣的是精裝修，價格看似漲了，但有的戶型還跌了。”在采訪中，一個項目總監(jiān)給記者介紹他們樓盤的情況。這是一個剛剛開盤的項目，前期由于定位和價格問題，一直賣得不好，而在經(jīng)過調(diào)研定位后，他們將項目重新包裝上市，而原來的毛坯房被精裝修房取而代之。他們給記者算了個賬，此前該項目單價為4800元，而改成精裝修以后，單價上升為5400元。“如果我們按800元/平方米的裝修標(biāo)準(zhǔn)來算的話，我們的單價還下降了200元。”該總監(jiān)說道。

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別把“漲價心理學(xué)”玩過了頭

通宵排隊、千人搖號、百套房開盤售罄，這樣的故事已經(jīng)不再是傳說，而是樓市真實的案例，人們也許難以置信：前三個月還在預(yù)測“何時到底”，如今我們似乎已經(jīng)實現(xiàn)了觸底反彈，前四個月武漢商品房成交套數(shù)遠(yuǎn)超去年同期，甚至超過2008年總量的六成，毋庸置疑，在價格穩(wěn)中略降的背景下，樓市回暖貨真價實。

項目銷售，讓開發(fā)商又驚又喜。既然是市場經(jīng)濟(jì)，房子賣得好，也有人尋思要漲價了。心動不如行動，個別項目漲價已經(jīng)是不的事實，隨之而來的便是對冒天下之大不韙漲價者的一片聲討，從宏觀經(jīng)濟(jì)、存量消化、需求支撐、拉動業(yè)等諸多方面，都可以充分論證出一個真理：開發(fā)商不能漲也不應(yīng)該漲。

未必如此。“勸降派”的立論基礎(chǔ)多建立于理性分析，前提條件是購房者都會理性選擇出手。而現(xiàn)實生活卻往往事與愿違，2007年那一波恐慌性購房潮也可作為反證。近兩個月，武漢樓市排行榜前十名的銷量基本都能占全市銷量的30％以上，而仔細(xì)看看這些少數(shù)派，除了品牌實力、市場回暖等宏觀環(huán)境外，項目本身性價比和營銷技巧也是項目成敗的關(guān)鍵因素，許多成功的案例都有“強(qiáng)勢”的地方。

“信心比黃金更重要”，樓市營銷的秘訣在于，怎樣為客戶樹立信心。尤其在整個市場下行周期，殊為不易。這一過程，其實也是開發(fā)商對消費者的“心理攻勢”。多個樓盤價格出現(xiàn)小幅回升，與其說開發(fā)商是為了賺取高額利潤，不如說是在用這種方式進(jìn)行“心理戰(zhàn)”。顧客都是“買漲不買跌”的，“很多項目賣不動，是因為你的價格比低，買房人自然會遠(yuǎn)觀而不掏錢。

從房產(chǎn)營銷的角度說，漲價有時是必須的，但漲價一定要有理由。項目“低開高走”是開發(fā)商通常會采取的做法，因為房子價格小幅度的上升比較容易聚集客戶信心。有開發(fā)商總結(jié)的經(jīng)驗是，大幅漲價不行，每次上漲的幅度一定要控制在3％以內(nèi)，既能達(dá)到吸引客戶目的，又不至于嚇跑意向客戶。也有在價格不變的情況下，通過策略性安排達(dá)到同樣目的，如以前賣房可以提前預(yù)訂，可以商量折扣，現(xiàn)在堅持不打一分錢折扣，不提前留房，給客戶傳達(dá)房源緊俏的印象，人為造成一種強(qiáng)勢。這種強(qiáng)勢營銷，連武漢街頭的綠豆糕門店都深諳此道，綠豆糕好是好，但加上人為制造的景象，便能讓更多的消費者心甘情愿地加入排隊行列。

所不同的是，項目營銷的強(qiáng)勢印象形成，則必須抓住時機(jī)，快速出貨，這也是不少項目開盤即光的根本原因。把握尺度是關(guān)鍵，否則，強(qiáng)勢和漲價激起客戶逆反心理，那得不償失了。無論是“強(qiáng)勢”還是“速度”，本質(zhì)上都是開發(fā)商利用客戶的急切心理，主動奪話語權(quán)的一種博弈。當(dāng)然，這也不是誰都有本錢玩的，重要的是房子的品質(zhì)高，性價比夠高，否則客戶是不會輕易出手的。不過話說回來，目前的市場下，開發(fā)商應(yīng)該充分意識到，漲價有風(fēng)險，賣房須謹(jǐn)慎，心理戰(zhàn)不能玩過頭了。